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在买量成本不断攀升,各渠道用户增长日趋放缓的大环境下,休闲游戏的竞争正逐渐由砸量冲榜切换到降本增效的阶段。如何以更低的成本提高获客率,如何以休闲玩法长期留存用户?这些问题让开发者把目光聚焦到游戏IP化的可能性之上。

然而谈到游戏IP化,休闲游戏似乎总是充当配角。休闲游戏即玩即走的特性使其常常只能被动承接IP,甚至成为知名IP一块无足轻重的“边角料”。许多改编知名IP的中重度游戏尚且翻车,更为轻度的休闲游戏做IP化是否会是一个伪命题?

对于这个问题,专注于休闲游戏赛道的Ohayoo通过4月上线的两个新爆款给出了回答。

主打模拟经营的休闲游戏《王蓝莓的小卖部》上线首月双端累计新增用户400万,4月16日登上苹果免费榜Top4,在Top10驻留时间达3周,同时在5月4日登上iPad下载榜第一。

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《王蓝莓的小卖部》iPad下载榜排名

另一款游戏《小蓝的打工日常》4月29日首发当日即获苹果推荐并新增用户50万+,首发一周累计取得4亿+全网曝光量,覆盖抖音、快手等短视频平台及微博等社会化媒体。

“王蓝莓”们是怎么养成的?

王蓝莓是谁?小蓝又是哪位?

对于常刷短视频的人来说,这不算一个问题。王蓝莓在抖音拥有1300万粉丝,是抖音轻漫计划扶植出的优质IP。而“小蓝和他的朋友日常”在抖音拥有460万粉丝,累计获赞2亿+,属于抖音上的新晋明星IP。

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这些根植于短视频平台的原生IP就像一座有待开采的富矿。Ohayoo正是看准了这片富矿的价值,选择走休闲游戏IP化这条道路。

Ohayoo于2021年将王蓝莓IP游戏化为《王蓝莓的幸福生活》。游戏将王蓝莓的梗点高密度预埋到玩法中,利用游戏强互动的特点将短视频梗变成互动小剧场,取得了不俗的效果。《王蓝莓的幸福生活》不但吸引了大量休闲游戏玩家,也将王蓝莓这个IP带出了短视频圈子,使之成为许多80、90后怀旧社群玩梗的对象,并参与到怀旧风潮之中。

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这一次对王蓝莓IP游戏的立项发行也让Ohayoo看到,短视频IP与休闲游戏结合大有可为。所以在今年Ohayoo推出王蓝莓IP的新作《王蓝莓的小卖部》以及另一款IP游戏化产品《小蓝的打工日常》。这两款游戏都选择了模拟经营类型,但专注于在美术与游戏内容上针对IP特化处理,将IP原有特色尽量留存的同时,以游戏化的方式去扩张IP边界。

回顾这两款新品的宣发策略不难发现,Ohayoo在休闲游戏IP化方面已经总结出一套行之有效的爆款方法论,在内容上最大化IP价值,在宣发中活用算法逻辑,在运营中加强社群沉淀,形成1+1>2的联动效果。

1,内容

在内容层面,王蓝莓等IP最大的特点是其原生的短视频属性。这一特性能够让游戏迅速敲定美术风格,也能让发行团队迅速捕捉目标人群的画像,在宣发投放阶段更高效地找到用户。这是典型的IP为游戏赋能。

就以《王蓝莓的小卖部》为例。这款游戏并不是单纯依赖IP,而是将IP的角色形象与美术风格无缝对接到游戏中。游戏利用模拟经营的玩法搭载大量80、90后记忆符号,在人物对话与物品描述中预埋大量时代梗,在内容上做到了与IP原有受众的高度重合。

Ohayoo总结王蓝莓这个IP的受众为24-40岁为主的人群,三线城市占比高,对搞笑和怀旧内容兴趣大,据此提炼出#童年小卖部、#童年小零食、#8090后等关键词作为宣发方向。

对熟悉王蓝莓的受众而言,游戏能带给他们全新的互动乐趣而非重复玩梗,而对于没有接触过王蓝莓的玩家来说,游戏能让他们第一时间感知到IP角色的魅力。

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2,宣发

有了优质IP做底,Ohayoo的宣发策略只需要顺势而为。在抖音等短视频平台,Ohayoo抓住IP本身的影响力,推出“抖音高热IP+抖音热点内容”相结合的打法,不但以更低成本吸引到目标客群,还吸引到有创作能力的用户主动参与到话题之中形成二次传播,最大化IP的价值。最终#家里开小卖部是什么体验等相关话题获得抖音站播放量超1.5亿的成绩。

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从游戏在B站、微博、小红书等平台的用户反馈也可以看出,《王蓝莓的小卖部》游戏已经拥有反向带IP出圈的能力。当然这也是王蓝莓IP本身生命力旺盛的一个体现。王蓝莓代表着80、90后的集体回忆,尤其深受部分女性用户的喜爱。游戏抓住IP内在的共通情感就可以实现出圈,将IP带到其他圈层中填补空位。王蓝莓游戏的出圈正是这种补位的案例。

优质内容的确能成就一款游戏或一个IP,但这种发酵有时候需要漫长的等待。在这方面,Ohayoo的优势就是可以通过数据驱动找到市场空间从而打出爆款。此次《小蓝的打工日常》利用五一假期作为爆量点全渠道输出取得突破就是很好的案例。游戏通过锚定#打工人的假期自由为主题,将IP调性与游戏内容相结合在五一放量推广,除了在微博上引爆热点话题之外,还在微信推出定制的打工日常表情包,在B站定制输出小蓝IP的鬼畜视频。以全渠道推广+效果广告辅助冲量的策略,在五一期间拿下全网4亿+曝光量,可谓是不错的成绩。

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3,长线运营

此外,从这次两个爆款案例中我们还能发现,如今的Ohayoo除了在短视频的主场发挥稳定,在长线运营方面也已经修炼出几手绝活。

《王蓝莓的小卖部》上线前就在TapTap开启预热活动积累核心用户,总预约量达到近20万。游戏上线后在TapTap、好游快爆、摸摸鱼等玩家社区都保持了不错的热度,最高冲上TapTap热门榜Top8、新品榜Top1并将评分稳定维持在7分以上,在全平台获得关注50万以上。

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做休闲游戏IP化,社群运营是绕不开的一环,通过社群运营可实现游戏的长线运营,并拉长游戏的生命周期。Ohayoo的社群运营之所以能取得成绩,原因就在于这两款游戏都可借IP之力进行社群运营。IP的内核是内容,短视频IP对互联网社群具有天然的亲和力,可以在网络社区中自然传播。以IP调性配合运营游戏社区既能让游戏第一时间找到用户,也能让目标用户在社区中建立对IP的认知,通过社区沉淀下来,成为IP长期价值的体现,这种优势是无IP游戏无法比拟的。

为什么是Ohayoo做成了休闲游戏IP化?

之前很多IP游戏案例都让从业者看到IP与游戏结合所产生的价值,但休闲游戏IP化的道路还是少有人走。原因一是成功案例都有各自时代背景难以复制,二是传统的休闲游戏发行模式限制了IP化的可行性。

Ohayoo通过这两年在休闲游戏赛道的深耕,用连续爆款证明了休闲游戏IP化的发行思路不但有可行性,而且是可复制的。

从IP层面说,相比诞生于传统媒体时代的IP,以短视频IP为代表的网生代IP正悄然进行着着一场IP革命。这些新生IP与网络梗文化高度绑定,是用户参与创作的产物,其基因中就怀着解构一切的玩梗精神。正是这种“叛逆精神”让这些受用户赋能的新生IP拥有旺盛的生命力,成为IP红海竞争中一片待开发的蓝海。

新生IP的上述“可塑性”让它们与休闲游戏非常贴合。短视频IP本身就是要通过不断与用户互动来丰富自身意涵并扩大影响力,而游戏正是IP与用户互动的最好方式之一。休闲游戏轻度而多样化的玩法不但可以承接住IP身上的各种梗,还可以借由互动性玩出新花样。这就给了游戏开发者更多发挥空间。可以说休闲游戏的IP化本身也是游戏制作者与IP的一次深度互动。

Ohayoo深耕休闲游戏多年,又熟稔短视频IP的调性特点,这才选定了做休闲游戏IP化的道路。Ohayoo手中不仅有王蓝莓这个成功案例,它此前还发行了《六号特工:秘密任务》《李国富的小日子》等多款短视频IP化休闲游戏,还成功推动了《我功夫特牛》x“刺客伍六七”,《我的小家》x“飞狗Moco”等IP联动,探索了IP定制与发行的多条道路。可以说在休闲游戏IP化这条路上,Ohayoo每一步都走的很扎实。

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对Ohayoo来说,无论是内容营销、素材投放还是长线运营都只是一种助推手段,终究都是为游戏、为玩家服务的。有生命力的IP自带传播属性,高质量的游戏也自然能留住用户。Ohayoo所做的只是找到两者的契合点,然后顺势而为即可。

结语

在休闲游戏赛道,IP游戏化化无疑是未来的一个破局方向。但对于开发者而言,去哪里寻找鲜活的IP来破局却是一个难题。在这个问题上,Ohayoo以连续爆款证明了休闲游戏IP化是可行的,而且这种成功是可复制的。

Ohayoo在去年12月的中国游戏产业趋势发展论坛上就宣布了IP全链路布局的规划,提出免费开放IP库,高效率撮合IP,拓展IP价值,期待与更多的开发者共同挖掘以短视频IP为代表的高价值新生IP。在Ohayoo的眼中,IP化的休闲游戏不再是唱配角的,而是可以与IP高度结合,甚至反客为主地成为IP的缔造者。如果说IP的本质是内容共情,是建立与受众的情感联系,那么Ohayoo的发行策略可以说是为休闲游戏的IP化找到了一条直达玩家喜好的捷径。

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