stp战略分析案例模板(stp战略分析案例手机)

谈过市场区隔、选定目标市场与定位之后,我们要来为STP营销策略做个简单的小结。营销策略STP是一个不断循环规划的过程,如图1所示。

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图1 STP循环

绘图者:彭暖苹

基本上,尽管市场的顾客再多,企业只要服务到自己选定、具特定层级和数量的消费者,并建构出优于竞争者的策略,就能在市场存活下来并且能够有效获利,而这也就是俗话说的「任凭弱水三千,我只取一瓢饮」,也就是企业要先有所舍,才会有所得。

现在的市场庞大且多元,企业千万不要妄想满足所有的消费者。市场区隔(Segmenting)的原理告诉我们,一旦企图讨好所有人,反而无法讨好任何人(Please everyone, and you will please no one.)顾名思义,就是将市场上的消费者设法区分开来。它就像一座大卖场,必须依照商品的性质,加以分门别类,像是食品、卫浴用品、生鲜等。因为如果不这样做,不仅卖场本身无法管理,初来乍到的消费者的也无法顺利找到他要的商品。

要做到市场区隔,企业必须先知道以下两个问题,一、每个特定的区隔市场如何定义?二、特定区隔市场内消费者的主要特质如何描绘?这是企业负责人和营销人必须时时刻刻牢记在心的。

其次,要找到目标市场,企业必须知道以下四个问题,一、每个区隔市场的规模大小?二、各个区隔市场之间的差异?三、各个区隔市场的前景及未来的发展性?四、区隔市场内消费者接收信息的难易度?(企业是否能有效接触到他们)

企业可以藉由这四项指标,去推敲每个区隔市场与自己企业的适配性,仔细思考自身的产品和服务最能够满足哪个目标市场,并对自己适合的市场去发展营销策略及定位,最终才不会瞎忙一场。

选定目标市场(Targeting)后,企业必须全力以赴,紧咬着目标市场的消费者不放。有位学者形容,企业家选定目标市场后,就应该像「狮子搏象」。虽然大家知道狮子搏象会用尽全力,但大家不知狮子搏「兔」,也一样用尽全力。狮子追捕猎物时,只会选定一个目标,而后全力以赴。

最后,学者多尔(Doyle, 1994)指出,定位(positioning)是企业一旦选择了区隔市场,公司就必须寻求建立差异化优势,并使收益优于竞争者。

在这个阶段,企业必须知道三个问题:一、企业产品的生命周期,正处于哪一个阶段?二、企业品牌定位与品牌价值是什么?三、企业与竞争对手间的差异何在?

最后也是最重要的,由于市场的变化是动态的,因此,营销策略也需要不断跟着改变,所以市场区隔、目标市场与定位都需要调整。营销策略STP是一个不断循环规划的过程。值得注意的是,以往做一次STP规划,可能相当耗时费事,现在拜营销数据科学发达之赐,STP并没想象中那么难了。

作者:罗凯扬(台湾科大管理学博士)、苏宇晖(台湾科大管研所博士生)、杨竣宇(厦门大学知识产权所博士生)

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